人人看好的众筹出版平台"赞赏"，为什么凉了？
第2134期文化产业评论
曾经希望打造“人人都能赞赏成书”的图书出版众筹平台“赞赏”在2018年悄然倒闭，这个曾经为人们寄予厚望，期盼探寻一种全新的出版模式的众筹平台因为无法吸引头部畅销书，由此导致获客难；没有流量和用户，更难吸引头部作者来发起众筹，形成了恶性循环。那么，人人看好的众筹出版平台为什么说凉就凉了？请看下文。
作者 | 安福双
来源 | 文化产业评论
编辑 | 李卓
正文共3483字 | 预计阅读时间9分钟
希望打造“人人都能赞赏成书”的图书出版众筹平台“赞赏”，在2018年无声无息的倒闭了。现在已无法打开网站，只能通过百度缓存看到之前的网站页面。
赞赏出版是中国唯一一个专注图书众筹的垂直互联网众筹平台。和传统出版相比，赞赏的互联网众筹模式有很大的创新，重构了出版流程。只要有足够的读者粉丝支持，作者就有可能出书。
这个大家一致看好的平台，为什么死亡了？这背后有何商业逻辑？有哪些启示？哪些可以让其他人借鉴的经验教训？
赞赏的发展历程：起点辉煌终点落寞
“赞赏”坚持“人人都能赞赏成书”的初心，致力于探寻一种全新的出版模式，让每一部作品的出版变得更容易，为作者、出版人及赞赏人创造新的价值。
“赞赏”的创始人是传统出版人王留全和资深媒体人陈序。王留全从2005年到2014年任职于财经图书策划机构“蓝狮子出版”，一路升为总编辑。陈序，1992年起就从事新闻业，在美国《新闻周刊》（Newsweek）中文刊做过执行主编，随后任职中国移动手机报总编辑。
这两个创始人的履历都非常漂亮，有着资深的媒体和出版行业经历。“赞赏”平台上线不久，就拿到了知名风投IDG的900万元天使轮投资。靠着两人的深厚人脉，2015年7月网站一上线，就发布了40多个项目，签约的出版社超过20家，包括中信、机械工业、中国纺织等等，已经出版印刷成书有十多本。
2015年10月，全球知名科技作家凯文·凯利（K.K.）与几位好友一起创作的科幻漫画书《银带》（The Silver Cord）上线“赞赏”。这是“赞赏”平台的高光时刻。不过，2016年、2017年“赞赏”平台的交易额开始不断下滑，到了2018年2月，网站已无法打开，项目宣告死亡。
通过“赞赏”平台出书，有三个步骤：我要出书—你来赞赏—我们出版。通过社交平台团队发现或者个人自荐，在赞赏平台发布“我要出书”的信息，书稿信息分享到微信及其他社交媒体，朋友或者粉丝根据自我喜好与认同程度点“我来赞赏”来给予经济赞赏，累积达到最低成书成本额，而后经过出版社专业测评，进入“我帮出版”环节，达到出版水平，大约2-3个月实现平均1000册以上的图书出版发行。
这个运营模式理论上可以让作者、出版机构、赞赏人都获得益处，实现三赢。
作者：
1、可以通过“赞赏”争取出版，和出版人对等沟通；
2、可以筛选出铁杆粉丝——赞赏人，通过线上沙龙，建立自己的社群；
3、可以获取远大于传统图书出版的单本收益。
出版人：
1、可以在“赞赏”上发掘更多有价值的选题；
2、可以获得小众选题的出版费用支持，化解前期投入的不确定风险，使更多难以预判、可能夭折的选题得以出版。
赞赏人：
1、支持自己喜爱的内容赢得出版机会，相应获得作者回报的“赞赏订制版”图书；
2、通过“赞赏”提供的线上和线下服务，与作者建立更亲密关系，参与更丰富形式的交流。
不过，在实际运营中，很多问题浮现出来。
核心缺失：无法吸引头部畅销书
“赞赏”本质是一个内容出版平台。只有好内容才能吸引“赞赏人”来参与图书的投资，才能维持平台的良性运营。
中国图书出版市场存在非常明显的二八效应。根据开卷信息对地面书店销售监测数据显示，2014年，图书市场中销量排名前1%的图书，为整个市场贡献了43.73%的码洋，随后的2015年和2016年，畅销书的贡献都持续增加，2017年更是增加到了51.70%，超过了一半的市场码洋是由1%的畅销书所取得的。2018年1-6月份，头部1%的品种占销售码洋的比例达到52%，头部效应越来越明显，少部分的头部图书贡献了大部分的图书销量。
头部畅销书由头部作者产出，他们是吸引流量、获取利润的关键。而“赞赏”目前出版的图书无一畅销书，都是面向长尾市场的小众图书，销量非常少。
根据网上公开信息，笔者统计了赞赏平台的15本图书众筹情况。15个作者中，只有凯文·凯利（K.K.）可以算作是头部作者，但是其作品《银带》（The Silver Cord）是一本新书，并非畅销书。《银带》在赞赏平台上仅获得949人赞赏，募集资金31万。对于凯文·凯利来说，31万不过是一两次演讲的收入，实在不足一提。
除了经济激励，和传统出版社相比，赞赏可以为作者提供哪些支持呢？
赞赏自有微信公众号推文；在赞赏的友情自媒体中选择与项目匹配的账号做推广；与项目匹配的其他媒体渠道和线下活动。
赞赏平台刚成立，粉丝和影响力非常有限，所以这些支持也是微乎其微，没有什么吸引力。
至于赞赏平台宣传的帮助作者“筛选出铁杆粉丝”，从上面表格可以看出，一本书的平均赞赏人只有247人。显然这对于作者来说意义不大。
另外，作者还需要在众筹平台上发布项目，准备资料：书名、封面、关于书的故事、关于作者的故事，还要考虑如何设置筹款金额、设计众筹回报方案。项目上线后，作者还要在自己的微信、微博等关系圈进行宣传。
因此，赞赏平台降低了图书出版的显性门槛，但需要作者投入大量的时间和精力，抬高了隐性门槛。
对于作者来说，这样一算账，并没有太多好处。尤其对于可以享受出版社完善服务的头部作者来说，和出版社直接合作明显优于赞赏平台。
流量困境：高昂的获客成本和高流失率
“赞赏”有网站、公众号和App。2017年4月，众筹累计金额401万，平均每个人赞赏金额是351元，由此可以推算“赞赏”的总用户量是401万/351元=1.1万。“赞赏”App在应用宝的下载量是1.1万次。两者比较吻合。
从2014年App上线到2018年关闭，“赞赏”用4年时间仅仅获得了1万付费用户。可见用户获取之难。
更可怕的是高昂的获客成本。
在2015年，中国移动互联网用户规模达到7.9亿人，人口红利消失。从这一年开始，新增用户几乎停滞，所有的网站、App都在抢存量用户，然后每年的流量价格都不断创新高。
目前，在百度上投放竞价广告，按照每次点击成本1元，每100个点击可以带来1个来电咨询，每10个来电咨询转化1个用户，如此一来，单个获客成本高达1000元。手机App的获客成本（下载安装）一般在20元-200元之间。新用户转化成付费用户，则获客成本为200元到500元左右。据媒体报道，互联网金融平台获取一个有效投资客户，成本均值在1500元。
因此，“赞赏”的付费用户获取成本很可能达到300元左右。
更糟糕的是，“赞赏”平台的产品品类单一，可选择范围非常有限，并且个性化突出，这就导致用户的复购率会很低，流失率很高。有谁会像逛淘宝一样天天去登录“赞赏”网站？
这就意味着“赞赏”不仅需要付出很高的成本来获取用户，还需要不停的付出这些成本。
客单价有限，而获客成本一直居高不下，这注定是一个艰难的生意。
财务分析：盈利很难
赞赏平台的盈利模式是收取交易佣金。使用赞赏出版服务的作品，出版后赞赏收取全部预售金额的10%做为服务费。
按照网站公布的成交数据，测算一下赞赏平台的收入情况：
最开始的时候，赞赏平台一年收入有几十万，后面是逐年递减，2017年仅有几万收入。从成立到倒闭，赞赏平台一共收入40万。
显然，这连一个程序员的工资都无法覆盖，更不用说房租、网站和App开发、运营推广等其他费用了。
赞赏平台倒闭的直接原因，很有可能就是天使融资的钱烧完了，后续又没有新一轮的融资。
结语：打死也不做图书众筹平台了
赞赏平台无法吸引头部畅销书，由此导致获客难；没有流量和用户，更难吸引头部作者来发起众筹。这就形成一个恶性循环。另外，平台的盈利模式是抽取十分之一的服务费，相对于平台巨大的运用成本，光靠服务费是很难实现自我造血的，盈利遥遥无期。
可以说，赞赏的倒闭不是公司的问题，而是众筹出版这个赛道的问题。独立的众筹出版平台受限于客单价低、获客成本高、复购率低、产品非标准化、用户量小等制约因素，不是一个好生意。图书众筹只有作为综合众筹平台的品类之一，才能生存。通过图书众筹来吸引流量和用户，综合众筹平台然后通过其他高客单价高毛利的品类来获利，这才是可行之道。
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